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国际化条件下中国化妆品行业的发展探讨

2018-8-14 16:04:59点击:

我国自改革开放至今,近40年的艰苦奋斗历程解放和发展了社会生产力、提高了综合国力,为我国经济面貌带来了天翻地覆的变化,经济发展的同时也使我国人民对美好生活的需要与日俱增。基于此,我国化妆品行业得到了快速发展,特别是我国加入世界贸易组织(WTO),国际化、全球化的进程突然加速,国际化妆品品牌的加入满足了我国消费者消费升级和消费差异的需求,但也对我国化妆品行业的发展提出了新的挑战,例如中高端市场占有率不足、研发投入较国际大型企业较少、品牌意识薄弱等。因此,我国化妆品行业需要在现有的基础上,进一步深化“三品”战略,实现新常态、新机遇下我国化妆品行业的弯道超车。

1 我国化妆品市场和行业发展现状

在我国经济蓬勃发展和人民福祉提高的大背景下,化妆品市场和行业也呈现出良好的态势。

1.1 市场发展现状

从化妆品行业整体市场规模来看,我国化妆品消费市场体量不断扩大,整体规模(以零售价格计)已跃居世界前列,根据欧盟化妆品协会在其官网发布的2016年欧盟化妆品和个人护理行业相关数据可知,2016年欧盟的化妆品和个人护理市场规模仍占据世界第一,达到770亿欧元。我国以41亿欧元的规模,成为全球第三大化妆品消费国。另外,根据国家统计局发布的相关数据显示,在限额以上企业商品零售额中,2017年化妆品类零售额达2514亿元,增幅在经历了2011—2016年的缓慢下降后,2017年限额以上企业化妆品零售额增幅强劲反弹,增幅达13.5%,充分显示了化妆品作为“朝阳行业”的活力。从化妆品人均消费规模来看,虽然我国化妆品市场的整体消费规模已位列全球第三,但人均化妆品的消费规模却远不及其他国家或地区。以消费最为普遍的护肤品为例,根据中商产业研究院的调查数据显示,我国人均护肤品消费以美元计仅为17.96美元,远低于日本、韩国、美国和德国等人均护肤品消费较为成熟的国家。从化妆品消费档次来看,随着消费者需求的成熟和升级,高端化妆品正受到越来越多消费者的青睐。根据凯度消费者指数报告显示,以护肤品为例,高端化护肤品对市场增长的贡献达到82%,其中高端和奢侈类护肤品的年度同比销售额成长度居于大众类和中高端类护肤品之上。从化妆品细分品类上看,随着我国化妆品消费的不断成熟,美妆步骤的不断上升,消费者使用化妆品已不仅仅局限于护肤品类。根据不完全统计数据显示,我国线上线下渠道中,虽然护肤品销售额仍居首位,但增速已远不及彩妆迅猛。从化妆品销售渠道上看,根据上市公司年报中数据,我国经济新常态下的中国化妆品行业各销售渠道出现不同的发展态势。传统渠道(如商超2016年增速-0.9%、百货2016年增速-4.3%等)增速放缓,但新兴渠道(如专营店2016年增速9.2%、电商2016年增速达40%等)取得较快增速。从化妆品销售区域上看,受城镇化进程加速、城乡居民收入差距进一步缩小、物流服务覆盖度的提升影响,我国化妆品销售区域进一步下沉。据不完全统计,我国三线以下市场销售额增长远超一二线城市,且市场的占比不断攀升,已由2011年的59%上升到2014年的62.3%。

1.2 行业发展现状

在我国经济持续稳定向好的大背景下,我国化妆品市场规模不断扩大,需求的增长也激发了我国化妆品生产企业的供给。国家食品药品监督管理总局化妆品生产许可证信息管理系统服务平台数据显示,我国化妆品行业企业数量规模稳定增长,截至2018年3月18日,我国化妆品生产企业共计4341家,主要集中在我国东南沿海地区,以广东省、浙江省、江苏省和上海市为主要聚集区,该三省一市化妆品生产企业数量占我国化妆品生产企业的75.8%。其中广东省化妆品生产企业占到了我国化妆品生产企业的55.3%。第二梯度则是与东南沿海相邻的沿海地区(山东、福建、天津、辽宁)和内陆地区(河南、湖北、北京),而其他地区的化妆品生产企业数量则较少,普遍在50家企业以内。我国化妆品生产企业的布局特点呈现东南沿海集中,向中西部逐渐减少的趋势。根据国家统计局数据可知,随着我国化妆品需求的增加,我国规模以上化妆品企业的亏损企业占比基本持平且略有下降(2016年亏损企业比重18.43%,比2015年同期下降0.05%);规模以上化妆品企业在经过了2014和2015年的快速增长之后,2016年增幅较低;2016年主营业务成本较2015年有所增加(2016年同比增长了10.98%),但增速较2015年有所下降;在利润总额增长不定的情况下,规模以上企业的利税总额增幅逐年下降。这些数据表明,我国规模以上化妆品企业在经历了较高速增长后,增幅有所下滑,但盈利能力有所增强,部分企业扭亏为盈,且在利润总额增长不定情况下,利税总额的不断下降,说明在税收方面,国家政策为我国化妆品企业的发展营造了良好环境,特别是2016年9月30日,我国财政部、国家税务总局联合下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》(财税[2016]103号),取消了普通美容、修饰类化妆品消费税。

2 国际化条件下对我国化妆品行业提出的挑战

国际化在提高人民福祉的同时,也深刻影响着我国化妆品行业的发展,竞争的加剧使我国化妆品行业需要面临新的挑战。

2.1 国际化条件下,我国化妆品品类发展有待进一步挖掘

如前所述,以彩妆为例,我国护肤品类消费规模已基本固化,发展空间较有限,而彩妆类的销售额近年来却不断攀升,增长速度明显,且增幅远超护肤品类,上升空间广阔,但在国际化的大背景下,我国本土彩妆类市场占有率非常有限。以线上彩妆销售为例,根据星图数据发布的数据显示,我国虽不乏生产彩妆的企业,且许多护肤品牌也逐步转战彩妆市场,寻求品类拓展,但超过半数的份额仍被外资品牌占据。在人均化妆品消费尚处于低水平下,国际化无疑加剧了市场竞争,如何利用我国本土优势,满足消费者的新需求,化妆品品类有待进一步挖掘。

2.2 国际化条件下,我国化妆品行业品牌建设和定位思路不精准

国际化妆品市场起步早,发展时间长,无疑使得其市场成熟度高于我国,我国的化妆品品牌无论是在品牌知名度还是影响力上,均与国际知名品牌存在较大差距,虽然近年来我国化妆品企业不断重视品牌的培育和发展,但在品牌建设和定位方面,部分化妆品企业仍然将品牌建设和定位仍在中低端路线,以规避与国际品牌间的竞争,无法真正体现产品价值,随着消费升级趋势的日渐明显,不精确的产品品牌建设和定位无疑使得品牌印象得不到有效提升。

2.3 国际化条件下,我国化妆品行业出现消费外流现象

中国互联网络信息中心2018年1月31日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2017年12月,我国网民规模达到7.72亿,互联网普及率达55.8%,超过亚洲及全球平均水平。国际化和互联网的结合,无疑催生了跨境电子商务的崛起,跨境电商业态也给我国消费者提供了化妆品的购买渠道。根据艾瑞咨询发布的2016年跨境电商研究报告中显示我国跨境网购用户跨境网购商品类型中,化妆品个人护理类产品占据第一位,有45.7%的跨境网购用户选择购买,如此高频的消费行为无疑影响了我国国内化妆品消费市场的发展。

3 国际化条件下我国化妆品行业的发展

充分的竞争才能够更好的配置资源,提高生产效率,国际化条件下,虽然给我国化妆品行业带来了新挑战,但同时也带来了更多的学习机会和创新思路。

3.1 充分发挥我国特有的资源和市场优势,激发化妆品潜力

虽然我国的化妆品起步较其他发达国家和地区晚,本土化妆品品类和质量不及国际品牌,但我国较丰富的自然资源无疑可以为化妆品行业的发展另辟蹊径。研究报告指出,天然安全已逐渐成为我国化妆品市场的核心诉求。我国云南、四川、新疆等地特色资源众多,且工业和信息化部曾于2012年发布《产业转移指导目录(2012年本)》中就提到新疆维吾尔自治区应“充分利用新疆特色资源,优先承接含特色资源成分的化妆品”。因此我国化妆品企业应顺应国家政策趋势,充分发挥特色资源利用,激发化妆品创新潜力。同时,我国化妆品行业还应积极利用化妆品消费下沉趋势,充分把握三线以下城市消费痛点,考虑不同地区消费特点,更好地扩大有效市场。

3.2 加强与资本市场和高等院校的对接,加大研发投入和产出效益比,提升化妆品品质

欧盟化妆品协会数据显示,化妆品和个人护理行业为科技驱动型行业,需要较高的科研投入,因此欧盟化妆品行业中绝大多数大型企业的研发投入占年销售额的1.5%~4.5%。近几年,虽然我国大型企业的研发投入也基本在此范围内,甚至有些企业还超过4.5%,但整体基数的差距则对结果产生了乘数效应。因此可以利用资本市场的资本优势和高等院校的科研优势,在不加大企业主营业收入支出负担的基础上,更好地加大研发投入和产出效益比。数据显示,2007年可以说是我国化妆品行业的资本元年,自此揭开了我国化妆品行业投融资的大幕,2015年-2017年我国化妆品行业共发生了233起资本事件。特别是2017年,国内多家化妆品企业成功登陆主板市场,无疑为行业带来了惊喜与期望,充分显示了我国化妆品领域正在受到资本的青睐,化妆品行业日益成为资本竞相追逐的热点。另外,同高等院校之间的“产学研”合作,无疑正逐渐成为化妆品行业研发和成果转化的重要环节,多方各自发挥自身优势,无疑会产生“1+1>2”的效果。

3.3 打造我国化妆品品牌

在增品种、提品质的基础上,我国化妆品行业应准确把脉市场定位,不惧竞争,真正体现产品价值,规范地利用现代化营销手段、社群经济等开发潜在客户群,扩大影响面,提升品牌印象。

4 总结

我国化妆品行业在过去几十年里取得了长足的发展,虽然在国际化条件下给化妆品行业带来了竞争和挑战,但未来属于本土化妆品行业的发展空间巨大。同时,如何使我国本土品牌向手机、家电等其他行业那样,逐渐走向世界,也是我们面临的问题。